Бренд-бук. Как много в этом английском сочетании сладкого для каждого рекламного агентства, а тем более, для дизайн-студии смысла. Если в портфолио не лежит минимум трех таких работ – то грош вам цена. Большие компании пытаются заказать толстую книжку, маленькие – маленькую, но весьма амбициозную.¹
Туда командующие со стороны клиента всовывают не только амбиции, здоровые и не очень, но и собственную подобострастность боссу. По привычке он сам контролирует рабочий процесс и результат. Хотя он прост. Очень прост. В него, по минимуму входит визитка на имя начальника службы маркетинга², бланк с юридическим адресом³, стартовая страница для факса⁴, конверт нескольких форматов⁵, папка⁶ и собственно логотип. Последний обязательно на сеточке миллиметровой, чтоб алгеброй поверить гармонию. Все это стандартно печатается на дорогом каком-нибудь принтере и подшивается. И кладется на полку маркетинг отдела, предварительно, конечно, подписанный у текущего верховного с указанием даты принятия решения.
Ну вот и “сила брэнда”.

Не смешно? А мне смешно. Я громко смеялся в душе, сдавая очередной “брэнд-бук” исполненный в таком духе. Было посчитано все. Бумага и расход принтера даже. В этом есть что-то очень игриво-шпионское – продать за серьезные деньги пачку картинок в дешевой папочке. Смеюсь и плачу.
Не бывает таких бренд-буков. Нет, они, конечно, есть, и их сейчас большинство, но только для того, чтобы оправдать расходы, сделать видимость работы, заработать сейчас, сию минуту. “Развести” клиента.⁷ Клиент в этот момент не очень усердно воюет за свою марку, или несет полную околесицу, по очереди сравнивая себя то с “Microsoft”, то с “McDonld’s”. И напоминает жеманность престарелой дивы, в попытке уйти от поцелуя – огорчится, если не случится, но должно достаться с легким напором и скандалом в конце.
Каким он должен быть? Простым. И очень нужным. Компании численностью в 5 человек он не нужен в принципе – они как раз и являются этим самым “бренд-буком”.⁸ Они несут заряд и определяют политику вне зависимости от того, с кем имеют дело. Каждый из них горит. Если это так, конечно. А не один хозяин, бухгалтер на выезде, пара курьеров и один менеджер, который больше похож на мальчика для битья.
Я думаю, что понимание того, кому вообще эта литература нужна, выяснится самостоятельно. Стоит только разобрать технические моменты составляющих частей.

У каждого предприятия есть инвестор(ы) и хозяин(ева). Это могут быть одни и те-же люди. Однажды они садятся и решают, что в некотором секторе экономики они зачнут предприятие с ограниченной или не очень ответственностью. Они готовят документ под названием “Бизнес-план”. В далекие 90-е я видел такие планы на одном листике бумажки. Всяко было. Дал расписку, фактически, и вперед – воруй, но помни, что голова одна. Теперь все гораздо серьезней. Теперь это действительно огромная работа, боевые выкладки, над которыми работают даже специально приглашенные специалисты.⁹ Пытаются углядеть риски, застраховаться от ошибок. Это конечно, в идеале. Но и в неидеальной ситуации люди садятся и решают, как именно, и что именно они будут делать. Финансы они пишут в план, если опытные или умные, то психологию движения предприятия – тоже пишут. Некоторые. И некоторые из некоторых даже начали звать специалистов по рекламе и раскрутке именно на этом этапе. И если им попался не крохобор какой-нибудь, а цельная натура, то будет готов концепт марки. Который, как говорят, стоит бо-о-ольших денег.
Зачастую уже дороже завода. Не мальчики и девочки ведь пишут! Тоже кушать хотят, и не зря делают.¹⁰

Как думаете называется то, что они выпустили из под пера? Кто они такие, и чем отличаются от той компании в 5-ть человек? Правильно, они отличаются системным подходом, и если они его не создали, то не создадут и… бренда. Не значка на этикетку, а именно – Брэнда. Если они над этим в тот момент не задумаются, то потом их политику смогут объяснить лишь они одни или время. Сомневаюсь, что прочтут это те, кому нужно. Ведь философия – наука спорная, а политика – дело грязное, да и свои ошибки трудно потом признать. Это – удел сильных. Вопрос стоит не так, что их прийдется смывать, как говорилось в старом фильме Гайдая – кровью. Нужно просто осознать, что истина дороже всего. И быть готовым ее рассказать. Не секретные финансовые данные, нет. Основу. Это залог успеха. В первую очередь – материального. Именно в этом тайный смысл избитой брифинговой фразы – “сила бренда”.

Так вот – они сели и написали собственно “Философию и политику бренда” – первую часть “Бренд-бука”. Неотъемлемую. Единственную неотъемлемую часть.¹¹

А те крохи, которые они донесут с годами работы до своих, простите за словцо, “брэнд-менеджеров”, последние должны будут осмыслить самостоятельно, понять, почему так, а не иначе решили поступить люди в момент, когда предприятие или марка создавались. Чем они жили, и что хотели. Что смогли, а что еще не успели.¹²

Много таких менеджеров -хранителей марок вы видели? И скажите мне на милость – что в создании бренд-бука делают агентства и студии? Они его могут только оформить!
У этой части бренда огромное значение. Есть книги без иллюстраций. Такими они и создаются. Есть книги и без идеи. И их много, и всем им скопом очень далеко до “Идиота”. Естественно, даже у многих западных корпораций и компаний, по моему мнению, попросту нет этой неотъемлемой, как я не устану повторять, детали.¹³ Она узко специализирована и интересна тем, кто реально контролирует финансовый поток. Но она есть всегда, как это ни странно, и определяет абсолютно всю дальнейшую работу. Потому что политика возникает тут-же, как человек находит себе партнера. И все сложности, и дикие напряги, все перерасходы на раскрутку таятся там – в том самом моменте, когда надо позвать стенографистку, и записать философию.
Это потом может разгрести только талант от Бога. Каких в маркетинге – тьфу, и нету.

Идеальный путь? Да, возможно. Если он невозможен, то полагаться можно только на “прорыв” к высшему руководству, копании во всех возможных архивах, разглядывании всей истории, уничтожение и замазывание дырок и пробелов. Не сделав это – вы не сделаете брэнд-бук. Вы обворуете клиента. Вырежете желудок без точного диагноза. А достаточно было укола. Тут мне заявят, что за один укол меньше заплатят, чем за операцию. Возможно. Если будут думать, что вы шарлатан, но что-то надо делать – то уж точно меньше. Но тогда это значит, что вы не профессионал, свой титул носите абсолютно зря. И это тоже вам скорее до лампочки, если деньги – вот они.¹⁴

1. Оформленные колонтитулы, 18 размера шрифт и крепление на 5-ти копеечный биндер. Это не зазорно делать даже крупным агентствам. (↩)
2. Босс скромный. Попробуй обидеть (↩)
3. Фактический – только для смелых, наглых и богатых. (↩)
4. Хотя когда последний раз использовали это правило деловой этики не помнит никто. (↩)
5. Для объема работ. И Шрифт большой тоже для объема. Ну не один-же листик, ей-богу. (↩)
6. Ее чаще всего печатают только крупные. Ну вот кто печатает – тот и крупный. (↩)
7. Эта ситуация напоминает мне те не очень далекие времена, когда кооператоры делали копии с ремней “Rifle”. Тканевые такие, вы должны помнить. Фирменный – белый, толстый и надежный в меру, а кооператорский тоненький и с шелкографичекими логотипами по всей длине. (↩)
8. Это я и в предыдущей статье говорил. (↩)
9. Я уже говорил, что и у нас настала пора, когда профессиональные или не очень финансисты действительно имеют влияние на бизнес. Это понятно. Управлять финансами занятому человеку подчас просто некогда. А вы не будете, наверняка спорить, что очень богатый человек всегда занят. (↩)
10. Кушать хотят, да. Но если хорошие финансисты выросли из советской еще экономики, то продвижением тогда не занимались. И реальных спецов у нас нет. Был план. Если хотите, то и сейчас продолжается борьба между снабженцами и плановиками. Одни воюют, чтобы план был как можно меньше, другие – чтобы всего у предприятия было, как можно больше. (↩)
11. Возможно, она повторяет или развивает уже существующий у других успех. Но она все равно уникальна. Даже если костяк составили люди из одного какого-то предприятия. “Отпочковались”, так сказать. (↩)
12. Редко когда это происходит. Корпоративная культура, кстати, сейчас не на высоте везде. Это не значит, что по желанию шефа надо выстраиваться в девять перед логотипом на стене в холле и петь гимны. Это только один мелкий внешний признак корпоративной культуры. Вот президент нашего северного соседа думает, что он силен в единоборствах. И вся страна так думает. Никто-ж не проверял, а красивые жесты все видели. А тут он в Японии, и не смог отказаться, и не потешить свое самолюбие. И ребенок его спокойно и одним движением уложил на татами. Жесты-то он, как оказалось, копировать научился, а думать, как воин, у которого оружие – только он сам – нет. (↩)
13. Я знаю о чем говорю. Я вижу, как повсеместно падает качество во имя скорости и денег. Но, по моему мнению, скорость для профессионала не должна влиять на качество. Существует тот предел, когда настоящий профессионал просто вынужден отказаться от исполнения работы. (↩)
14. Знаете, наверное, старую пословицу: “Как пришло, так и ушло”? Ну и слова Бутусова: “Где мерилом работы считают усталость.” Только он пел про другое общество. От которого мы до сих пор, нервно вырывая чужие желудки, пытаемся избавиться поездками в Куршавель или Ниццу на отдых. (↩)